Merken die sporters inzetten om hun producten te vermarkten zijn bijna net zo vanzelfsprekend als kledingmerken die gebruik maken van influencers. De voorbeelden zijn legio: Lieke Martens die sinds jongs af aan al verslingerd is aan Calvé pindakaas, Ronald de Boer die een bezoek brengt aan Blokker en Max Verstappen die boodschappen doet bij Jumbo. Maar waarom doen merken dit? Wat is hier de kracht van sport?
Sport bestaat uit extremen: verlies en winst liggen dicht bij elkaar; lijden en overwinnen spelen een grote rol. Het is exact deze eigenschap waarom Calvé ervoor koos om in aanloop naar het WK vrouwenvoetbal 2019 Lieke Martens als ambassadeur te kiezen. “Zij had namelijk, zoals ze zelf zegt, als meisje een droom die niet bestond. Haar doorzettingsvermogen hebben we in de TVC proberen te vertolken”, vertelt Janina van der Drift, marketing manager van Calvé. Robin van Persie en Pieter van den Hoogenband gingen Martens al voor als ambassadeur.
Ook Red Bull profileert zich nadrukkelijk binnen de sport. De Oostenrijkse energydrink producent positioneert zich als merk met waarden als ‘extreem’ en ‘energie’. De keuze om met name binnen extreme sporten (Formule 1, BMX, voetbal, maar ook cliffdiving en motorsport) actief te zijn sluit hier naadloos bij aan. Maar, let op: ‘The bull never speaks’. De contentmarketing zorgt voor zichtbaarheid van het merk binnen de sport, maar de content gaat niet over het product zelf.
F&B-merken in het bijzonder zoeken graag de associatie met een gezonde levensstijl van sporters waar hun product bij past. Dan gaat het niet per se om Ronald Koeman die als trainer van Feyenoord in een TVC van HAK te zien was, maar juist om Epke Zonderland en Dafne Schippers die ambassadeur van Campina zijn. Bas Roelofs van FrieslandCampina zegt daarover: “Beweging en gezonde voeding zijn niet los van elkaar te zien; niet alleen voor topsporters, maar voor iedereen die zich krachtig en fit wil voelen.”
Blijft toch de vraag overeind staan waarom juist sport wordt gekozen om je als merk mee te associëren. Waarom kiest Red Bull niet voor activaties tijdens ‘extreme’ heavy metal-concerten? En waarom schakelt Blokker een ex-profvoetballer in voor haar campagne in plaats van een bekende Nederlandse zanger? “Sport zorgt voor brand awareness”, vertelt Ishveen Anand van OpenSponsorship. “Een merk kan heel veel marketingvoordeel halen uit een samenwerking met een sportteam, atleet of evenement. Zulke vormen van sportsponsoring zijn enorm zichtbaar en zorgen voor exposure aan miljoenen consumenten.”
De volgende aflevering van De Sportmarketing Podcast staat in het teken van merken die zichtbaarheid willen creëren binnen de sport. We praten met Myron Walraven, International Sport & Event Manager bij Shimano Europe en eerder werkzaam bij Red Bull. Wil je de podcast als eerste in je mailbox hebben? Abonneer je dan onderaan deze pagina op onze nieuwsbrief.
