Sport is business. In Nederland zoekt één op de vijf mensen maandelijks ten minste één sportwedstrijd of -evenement, en geven we gezamenlijk een slordige 1 miljard euro uit aan het bezoek van sportevenementen. Het verkopen van kaarten biedt echter nog genoeg uitdagingen voor sportorganisaties. Sportwedstrijden worden bezocht door allerlei groepen: families, sportliefhebbers, ouderen, jongeren. Hoe zorg je er nu voor dat je de ticketmarketing binnen jouw doelgroep zo succesvol mogelijk doet?
Segmenteren van je doelgroep
Allereerst is het segmenteren van je doelgroep erg belangrijk voor succesvolle ticketmarketing. Door segmentatie kun je verschillende soorten content maken voor ieder segment, waardoor je de groepen binnen jouw doelgroep gericht kunt aanspreken. Als je dat niet doet, en je maakt content voor je gehele doelgroep, dan wordt je content veel te generiek.
Het segmenteren op je doelgroep kan op verschillende manieren. Bijvoorbeeld op basis van locatie (waar woont je doelgroep), demografie (leeftijd, afkomst en geslacht), bedrijfsgegevens (industrietak en bedrijfsgrootte), psychografie (lifestyle, persoonlijke waarden) en gedrag (koopt diegene vaak een early-bird ticket of een groepsticket).
Op basis van je segment zijn er overigens al een aantal interessante conclusies te trekken. Zo blijkt dat mannen gemiddeld 30% kans meer hebben dan vrouwen om de dag voor het evenement een ticket te kopen, terwijl vrouwen vaker dan mannen hun ticket meer dan drie maanden van tevoren te kopen. Verder heeft ook de leeftijd invloed op de kaartverkoop: mensen tussen de 24 en 44 jaar kopen de tickets vier weken of minder van tevoren, 45-plussers kopen de kaarten vaak al (meer dan) drie maanden van tevoren.
Benaderen van je doelgroep
Voor het benaderen van je doelgroep zijn enkele inzichten bekend die goed te implementeren zijn in een campagne. Zo blijkt dat 45% van alle tickets wordt verkocht door middel van e-mails, een stuk meer dan via social media (25%). Verder worden e-mails gerelateerd aan evenementen gemiddeld 28% geopend, maar kan een urgent onderwerp (+22%) of een gepersonaliseerd onderwerp (+20%) dit percentage sterk verhogen. Daarnaast worden e-mails met afbeeldingen 42% vaker geopend dan e-mails zonder afbeeldingen.
Tenslotte kan ook ‘retargeting’ bijdragen aan de verkoop van meer tickets. Potentiële bezoekers die jouw pagina hebben bezocht maar geen ticket hebben gekocht, kun je opnieuw benaderen door ze bijvoorbeeld kort voor het evenement nog aan te spreken (bijvoorbeeld door middel van social ads, die op zo’n moment een zesvoudig investeringsrendement opleveren).
De ticketprijs en aankoopperiode
Hoe duurder je evenement, hoe eerder je doelgroep de mogelijkheid moet hebben om een ticket te kopen. Het betekent ook dat je de dag voor je evenement al 80% van je omzetdoelstelling moet hebben gehaald, aangezien niet meer dan 20% de laatste dag nog een ticket koopt. Bij gratis events is het juist andersom: mensen zijn 60% meer geneigd om op de dag van het evenement zelf nog een ticket te kopen dan bij betaalde events.
Voor betaalde tickets is het eigenlijk het beste om zo snel mogelijk de ticketverkoop aan te bieden, nog voordat alles bekend is. 19% van de klanten willen zich namelijk direct met een merk verbinden wanneer ze er kennis mee maken. Wees er wel bedacht op dat wanneer je bijvoorbeeld je ticketverkoop al drie maanden voor het evenement start, je ook meer content zal moeten maken.
Het creëren van schaarste en mobiel-vriendelijke omgeving
Op het moment dat je ticketverkoop wel een boost kan gebruiken, is het creëren van schaarste een effectief middel. Wanneer de claims die je doet kloppen, kan het je ticketverkoop met 226% doen laten stijgen. Er zijn twee manieren om schaarste te creëren: hoeveelheid (bijvoorbeeld dat er nog een beperkt aantal VIP-tickets beschikbaar zijn) en tijd (hoe meer tijd ze hebben om te kopen, hoe langer ze hun beslissing kunnen uitstellen).
Online aankopen doen en het betalen bij de supermarkt kan tegenwoordig allemaal met je smartphone. In Nederland deed 94% van alle Nederlanders van vijftien jaar en ouder een online aankoop, waarvan 65% op zijn/haar mobiel. Het is dan ook cruciaal dat het aankopen van een ticket via een mobielvriendelijke website of applicatie gebeurt.
Seizoenskaarten: een ander verhaal
Het verkopen van seizoenskaarten lijkt op het eerste oog een ander verhaal dan dat van losse tickets voor sportwedstrijden. Bij seizoenskaarten in de Eredivisie lag het retentiepercentage (het percentage supporters dat het seizoen erop weer een seizoenskaart koopt) de afgelopen tien jaar rond de 88%. Hoe pakken voetbalclubs de verkoop van seizoenskaarten aan? En richt je je op de huidige seizoenskaarthouders, of probeer je juist nieuwe supporters te binden?
In de negende aflevering van De Sportmarketing Podcast praten we met Jerryl Smeenk (marketing manager FC Utrecht) over de ticketmarketingcampagne van afgelopen zomer rondom de seizoenskaarten van FC Utrecht. Daarnaast spreken we Bas Schnater (o.a. AZ en Mediahuis Nederland) over hoe ze bij AZ het dalend aantal seizoenskaarthouders wisten te verhogen. De Sportmarketing Podcast #9 staat vanaf 29 januari 2020 online.
Wil je de nieuwste aflevering van De Sportmarketing Podcast als eerste in je mailbox? Schrijf je dan in voor de nieuwsbrief!
De Sportmarketing Meetup #2 op 25 februari 2020 gaat ook over ticketmarketing. Voor meer informatie en het reserveren van je gratis ticket klik je hier.
