In de twintigste editie van De Sportmarketing Podcast was Niels Rudolphus te gast. Daarin bespraken we het veranderende medialandschap en de impact op sportorganisaties, want het medialandschap verandert. Dat komt doordat de sportorganisaties zichzelf steeds meer als mini-media-organisaties zien, maar dat komt ook door de opkomst van nieuwe platforms. Naast de verkoop van mediarechten voor livewedstrijden, ontstaan er ook steeds meer mogelijkheden voor de ‘fancontent’ die zich onder andere richt op de emotie en kijkjes achter de schermen.
Vooral de opkomst van de nieuwe platforms heeft daar een groot aandeel in. Juventus en Sunderland gingen een samenwerking aan met Netflix en op hun geheel eigen wijze brachten ze de fans dichterbij ‘hun’ verhaal. Tottenham Hotspur en Manchester City werken samen met Amazon Prime voor de documentairereeks: All or Nothing, terwijl Disney Plus met onder andere Feyenoord bezig is omtrent een documentaire.
Dit zijn natuurlijk de grote jongens, maar het geeft wel degelijk de transitie aan die gaande is. En bovendien biedt het ook kansen voor de kleinere sportorganisaties. Betekent dat dan dat de succesvolle sportorganisaties van de toekomst gedeeltelijk media-organisatie worden? Dat onderzoeken we met ons opiniepanel.
Om deze stelling wat beter te duiden duiken we iets dieper in de documentaire waar Feyenoord en Disney Plus mee bezig zijn. Naar verluidt heeft de entertainmentgrootmacht drie miljoen euro betaald aan de Rotterdammers om de documentaire te mogen maken. Dat is een riant bedrag. Ter vergelijking Feyenoord ontvangt voor een geheel seizoen Eredivisie-uitzendrechten 8,23 miljoen euro per jaar (2019). Feit blijft dat Feyenoord een sportorganisatie is, waar de sportieve belangen voorop staan. Mede daardoor halen zij ook een aanzienlijk bedrag uit transferinkomsten. Die inkomsten zijn echter lastig te voorspellen en worden daarom zelden (volledig) opgenomen in de begroting. Het vermarkten van de eigen mediawaarde kan daarentegen wel in de begroting worden opgenomen.
Sportorganisaties zijn in essentie gericht op het sportieve belang, toch is geld een steeds belangrijkere factor voor het kunnen realiseren van succes. Veel kleinere sportbonden zijn voor hun topsportprogramma afhankelijk van de gelden van de Nederlandse Loterij, terwijl sommige bonden hun eigen topsporters niet optimaal kunnen faciliteren door het gebrek aan investeringsruimte. Dat is in potentie een gevaar voor de borging van de Nederlandse topsport. Is mediawaarde dan het antwoord op deze vraag?
Het is niet het enige antwoord, maar dat er kansen liggen is iets wat zeker is. Er zijn weinig sportorganisaties in Nederland die een bedrag als Feyenoord zullen ontvangen voor een documentaire over hun club of organisatie, maar dat neemt niet weg dat er mogelijkheden liggen. En die mogelijkheden zijn dichterbij dan je denkt. Videoland zet bijvoorbeeld in op de pay-off: ‘Wat speelt in Nederland, speelt bij ons.’ Met diverse sportdocumentaires over onder andere Rico Verhoeven, Badr Hari en Raymond van Barneveld geeft de streamingdienst van RTL al een kijkje in de keuken bij nationale helden. Gechargeerd gezegd zou je dus met een goed verhaal rondom jouw sport(er) en een nationaal bereik al aan tafel kunnen komen.
En kijk naar de KNVB, hoewel het een grote sportorganisatie is, waar veel geld wordt verdiend aan sponsorinkomsten en rechten, zet het toch ook in op eigen formats, zoals onder andere Onvoorspelbaar, Jong Oranje opent de Deuren en Touzani in Oranje. Zij kiezen er uitdrukkelijk voor om hun eigen content te ontwikkelen en te verspreiden via een eigen kanaal. Daar zullen ze niet direct geld aan verdienen, de inkomsten uit YouTube-advertenties vallen namelijk in het niet bij de kosten van dergelijke producties, toch kunnen zij hier heel goed hun partners aan koppelen of wellicht zelfs specifiek partners voor vastleggen. De uitzendrechten zijn niet langer de enige commercieel interessante asset van sportorganisaties.
Is de mediawaarde dan de belangrijkste inkomstenbron van de toekomst? En kunnen sportorganisaties daarmee – structureler – hun succes waarborgen en begroten? Dat zullen we zien. Komende maand lees je op onze website in ieder geval wat ons Opiniepanel van deze toekomstmuziek vindt.
Doe mee met het Yellow Jersey Opiniepanel
Deze maand onderzoeken we in het Yellow Jersey Opiniepanel de mogelijkheden voor de atleet als platform. Wil jij jouw mening laten horen over dit onderwerp? Meld je dan hier aan voor het Opiniepanel.
