De afgelopen jaren zijn we steeds meer gebruik gaan maken van ‘third party cookies’ om data te verkrijgen. Maar de continue frictie met privacy van internetgebruikers heeft ervoor gezorgd dat grote internetbedrijven als Apple en vanaf 2022 ook Google third party cookies blokkeren. Dit betekent echter zeker niet dat online advertising, a/b-testen en optimaliseren gaan verdwijnen. In dit artikel leggen we uit hoe je nu al kunt beginnen met de voorbereiding op een tijdperk zonder third party cookies.
Wat zijn cookies ook al weer?
Cookies zijn kleine tekstbestanden die op de computer van internetgebruikers worden geplaatst nadat ze een website hebben bezocht. Deze bestanden bevatten informatie, zoals inloggegevens en locatie. Ze zorgen er dus voor dat het surfgedrag wordt onthouden. Marketeers gebruiken cookies bijvoorbeeld voor het uitvoeren van analyses, targeting en remarketing en a/b-testen.
Het verschil tussen first party cookies en third party cookies is minder gecompliceerd dan het klinkt. First party cookies verzamelen informatie op je eigen platform. Voorbeelden hiervan zijn het koppelen van Google Analytics en het opslaan van informatie in je eigen CRM zodat de browser de volgende keer het winkelmandje van een gebruiker heeft onthouden. Third party cookies slaan informatie van een gebruiker op zonder dat zij op je website zitten. Bijvoorbeeld het liken van een Facebook-post, het aanklikken van een kattenfilmpje op YouTube of het zoeken naar nieuwe voetbalschoenen via Google.
Heb je bijvoorbeeld wel eens nieuwe schoenen bekeken op het internet en werd je hierna overspoeld met complementaire advertenties? Dan hebben de third party cookies hun werk goed gedaan. In de toekomst wordt het dus in toenemende mate ingewikkelder voor adverteerders om massaal mogelijk geïnteresseerde individuen te targetten via online advertising.
Waarom is het einde van third party cookies in zicht?
Het beleid rondom cookies is al jaren voer voor discussie. Waarschijnlijk heb je wel eens gehoord van de GDPR-wetgeving die sinds mei 2018 van kracht is. Ook recenter veranderde er veel in ‘cookieland’. Zo kwam Apple met ITP (Intelligent Tracking Protection). ITP zorgt ervoor dat cookies niet meer met elkaar kunnen communiceren en beperkt houdbaar zijn. Safari op Apple-apparaten blokkeert hierdoor standaard third party cookies. Ook Google gaat vanaf 2022 de werking van cookies veranderen. Zij werken aan een manier om de mogelijkheden rondom tracking te behouden maar geen inbreuk te doen op de privacy van internetgebruikers. Websitebezoekers gebruiken tegenwoordig ook steeds vaker adblockers of passen de cookie-instellingen in hun browser aan.
Kortom: vanwege de continuerende discussie over privacy en de beleidsveranderingen van onder anderen Apple en Google is de verwachting dat third party cookies er binnen afzienbare tijd niet meer zijn of simpelweg nutteloos zijn omdat ze geblokkeerd worden. Het wordt daarom een grotere uitdaging om je website te analyseren en optimaliseren en internetgebruikers te targetten voor advertising omdat je afhankelijk bent van first party data. Informatie die je zelf verzamelt dus.
Hoe kan je gebruikersgegevens toch functioneel blijven inzetten zonder third party cookies?
Betekent het einde van third party cookies ook het einde van de online marketing toepassingen waar we voorheen vaak third party cookies voor gebruikten? Zeker niet, integendeel! Wel wordt het minder eenvoudig om de massa te bereiken via advertising en retargeting toe te passen omdat het zoekgedrag niet onthouden wordt.
Het wordt daarom nóg belangrijker om zelf de informatie te verzamelen. Het opbouwen van een eigen database met relevante informatie, first party data, is dus essentieel. Dit kan bijvoorbeeld via een customer data platform (CDP). Hoe meer data je van je websitebezoekers beschikbaar hebt, des te beter je op basis daarvan weer look-a-like doelgroepen kunt segmenteren zodat je op basis hiervan een complementaire groep individuen kunt bereiken. Als je hier goed in slaagt zou dit straks zelfs een manier kunnen worden om je te onderscheiden met heel effectieve en doelgerichte advertising met een hogere conversieratio (het aantal mensen dat een actie uitvoert in verhouding tot het aantal bereikte mensen).
Ook kun je denken aan de mogelijkheid om websitebezoekers een gebruikersaccount te laten maken, zodat je persoonlijke gegevens verzamelt over het gedrag van een unieke gebruiker op jouw website. Door gegevens van gebruikers te verzamelen genereer je first party data waar je ook de gebruikservaring weer mee kunt optimaliseren.
Er gaat ook een wereld open voor ‘contextual targeting’. Hiermee bedoelen we dat je adverteert op basis van een complementair thema, zoals voetbalkleding op een website met voetbalnieuws in plaats van het broadcasten op basis van gedragsdata.
Wat moet ik gaan doen om klaar te zijn voor een wereld zonder third party cookies?
Als je nog geen persoonlijke data verzamelt in een eigen database of hier nog niet veel mee doet, is het raadzaam om hiermee te starten. Breng jouw doelgroep heel goed in kaart en bedenk welke informatie je nodig hebt om jouw doelgroep optimaal te bedienen, en zorg dat je hier gegevens voor verzamelt. Bijvoorbeeld door aan de slag te gaan met een customer data platform (CDP). Implementeer incentives die bezoekers aanmoedigen om zichzelf kenbaar te maken. Dus een customer data platform, een gebruikersaccount, het organiseren van een webinar te organiseren waarbij gebruikers informatie moeten achterlaten om deel te nemen of een whitepaper aan te bieden in ruil voor data zijn manieren om waardevolle first party data te verzamelen.
Interesse om met een van onze specialisten te sparren over hoe jij je klaar kunt maken voor een tijdperk zonder third party cookies? Neem contact met ons op of meld je aan voor een Sport Marketing Speeddate.
